GRAMMATICA, RETORICA E DIALETTICA DEI MEDIA
Questo materiale è stato prodotto in occasione del seminario tenutosi presso la Scuola di Dottorato IMT - LUCCA INSTITUTE FOR ADVANCED STUDIES del 28/10/2005 dal titolo Grammatica, Retorica e Dialettica dei Media a cura di Francesco Monico;
Premessa:
Il Medium Media
E' un modello di relazione del nostro sensorio e metafora attiva per il potere di tradurre;
è ciò che sta in mezzo, i media non sono cose bensì funzioni;
è la configurazione dello sfondo degli effetti;
condiziona il corpo/mente a delle attitudini specifiche.
Che cosa è quindi un medium/media?
Fisicamente è un manufatto ovvero un apparecchio tecnologico e un oggetto di design;
etimologicamente una tecnologia di trasmissione delle informazioni;
editorialmente una modalità di organizzazione, declinazione e distribuzione della comunicazione.
In questo senso ogni medium/media è uno e trino.
Dimensione:
1- Editoriale;
2- tecnologia;
3- oggetto.
LA GRAMMATICA DEI MEDIA*************************************
La Grammatica [s.f. 'studio degli elementi costitutivi di una lingua'(av. 1292 Giamboni) deriva dal Lat. grammătica(m) e grammăticu(m), trascrizione del greco grammatikē, ovvero téchnē, '(arte) dello scritto (grámma)', e grammatikós, agg. (che conosce le lettere)]1 ha come oggetto la conoscenza delle regole che servono a far funzionare una lingua e in maniera più ampia un linguaggio.
Esistono in linguistica vari modelli di grammatica: la grammatica descrittiva che descrive appunto uno stato della lingua in un momento determinato (la grammatica dell'inglese di Scott, la grammatica del fiorentino del trecento, la grammatica del dialetto veneziano) e pertanto non dà giudizi di valore perché si attiene solamente alla descrizione dei fatti linguistici; la grammatica storica che studia l'origine e la storia di una lingua; la grammatica comparata – o linguistica comparativa- ramo della linguistica che stabilisce quali sono le corrispondenze fra più lingue, creando così dei rapporti genealogici, come ad esempio la grammatica comparata delle lingue indoeuropee. La grammatica generale, che cerca di stabilire quali siano le leggi generali comuni a tutte le lingue.2
Tutte queste applicazioni fanno parte della più generale categoria delle cosidette "Grammatiche tradizionali".
La grammatica, a seconda delle finalità che si assume, può seguire vie diverse; quella tradizionale viene intesa come l'insieme di tutte quelle norme che regolano l'uso di una linguaggio proprio di una tecnologia espressiva e/o di un mezzo e il suo scopo è quello di fornire elenchi di forme, di dettare regole e correggere errori. In senso popolare quindi la grammatica è 'l'arte di organizzare i contenuti all'interno del linguaggio proprio di un mezzo'.
La grammatica a cui noi ci riferiamo ha come oggetto il linguaggio proprio dei media elettrici ed elettronici come l'audivisivo lineare sintagmatico, la radiotelevisione e i programmi televisivi, i documentari e l'audiovisivo non lineare ipermultimediale, come i domini internet, gli audiovisivi ipertestuali e multimediali.
Questa è la cosiddetta 'grammatica normativa dei media' ovvero una grammatica che espone le forme che si fondano sul modello di linguaggio audiovisivo che viene proposto dagli specialisti del settore e dalle istituzioni didattiche e di ricerca specializzate.
La Grammatica Normativa dei Media è una disciplina nuova e sperimentale, e presso la Nuova Accademia di Belle Arti di Milano il Dipartimento di Media Design sta sviluppando un lavoro di ricerca e codifica di questa disciplina.
Gli studi sulla grammatica media sono agli albori, l’istituzionalizzazione accademica è ancora giovane, e la ricerca empirica non ha ancora trovato una cornice metodologica adeguata e quindi non risultano automaticamente cumulabili eventuali contributi interdisciplinari.
Per questo si assume che non esiste una grammatica dei media che stabilisca, con coerenza di presupposti e linearità di metodo, i suoi fondamenti.
Sarebbe desiderabile disporre di una idea generale della grammatica media che mettesse ordine nella una vasta gamma di modelli oggi disponibili ma, in questo della storia, nessuna ipotesi del genere è disponibile.
Quindi viene eluso il primo dovere di ogni disciplina: la definizione del proprio oggetto di studio. Ne deriva che non è possibile precisare specificatamente il concetto di Grammatica Media ma è comunque disponibile una pluralità di definizioni che fornisce la possibilità di connotare il fenomeno della comunicazione audiovisiva e di conseguenza di produrre una sufficiente quantità di concetti per poterne discutere.
La grammatica dei media elettronici si basa sulle regole di questi stessi media, esistono delle macrocategorie:
- La Grammatica Audiovisiva Lineare: ovvero relativa a tutti quei mezzi di comunicazione audiovisiva che utilizzano un processo lineare e sintagmatico per veicolare l'informazione nella comunicazione. →
Che cosa si intende per sintagma?
Ogni espressione linguistica (audiovisiva) cui è possibile attribuire una struttura, ovvero che può essere divisa in parti costituenti, conformemente alle regole di una grammatica.
I sintagmi sono quello che la grammatica individua come complessi costituenti di una 'frase' video. Un primo piano non è un sintagma, un primo piano con una carrellata ad avvicinarsi è un sintagma [Dal Greco sýntagma 'riunione ordinata, composizione' da sýntássein 'comporre, composto di syn- 'sin' e tássein 'ordinare' (d'orig. Sconosciuta)]
La televisione è un medium che utilizza la matrice temporale per organizzare il proprio contenuto e, di conseguenza, i significati sono veicolati e modulati dalle sequenze e dal flusso.
La sequenza è definibile televisivamente come una successione di figure audiovisive, quali il primo piano, il particolare, il campo medio, lungo, la panoramica, la carrellata che esprime un nucleo narrativo unitario.
Il flusso è definibile come quello che si avvicenda nella sequenza.
Le sequenze e il flusso si incontrano nel palinsesto il quale, a sua volta è definibile come "la sequenza temporale dei messaggi offerta dall'emittente a tutti i possessori dell'apparecchio sintonizzati su una data frequenza"3.
Il fatto che la televisione organizzi i contenuti in un flusso temporale pianificato deve essere considerato l'elemento base del broadcasting, l'elemento caratterizzante, il modello base di organizzazione dei significati delle società broadcast.
Esso introduce la fruizione degli eventi nella stessa unità spaziale, di fronte al monitor e attraverso il flusso ovvero attraverso un insieme di sequenze di tutti gli eventi fruibili nella stessa unità temporale. Questa unità temporale di flusso è la matrice attraverso al quale la contemporaneità broadcast organizza le informazioni recuperando dalle antiche forme orali l'epos ovvero la sequenza sintagmatica che trasforma una serie di avvenimenti casuali, anche non correlati tra loro, in una vera e propria narrativa e che punta a raggiungere attraverso le forme del ritmo e dell'emotività, del pathos, un significato finale.
A differenza del cinema le cui opere, i film, sono caratterizzate da confini spazio temporali ben precisi, la televisione è un medium di flusso: il suo messaggio-prodotto è un continuum, un flusso. Questo flusso è il sintagma televisivo.4
- La Grammatica Audiovisiva Ipermultimediale: ovvero relativa a tutti quei mezzi di comunicazione audiovisiva che utilizzano differenti media e un processo non lineare per veicolare l'informazione nella comunicazione, che possono saltare da un contenuto-contributo a un altro secondo uno schema da 'memex -as you may think'5. →
Questi media, rompono il sintagma e attuano un recupero del 'mosaico' della pagina a stampa dei quotidiani, ovvero della funzione di 'browsing' dell'utente che diventa parte attiva nel recupero e messa in sequenza dei contenuti.
L'utente ha una parte attiva: deve possedere gli strumenti per attivare le euristiche nella grammatica ipermultimediale;
L'utenza viene segmentata dal mezzo che propone differenti contenuti;
L'utenza si riappropria del mezzo;
L'utenza deve essere in grado di sapere quando ha le necessarie informazioni per farsi un'opinione.
Breve Esempio di Lexicon Grammaticale Audiovisivo
La Carrellata: è un movimento compiuto da una "cinepresa" o in breve "mdp", o da una telecamera, solitamente con l'ausilio di un carrello. Nell'effettuare la carrellata, l'operatore muove fisicamente il carrello sul quale è posta la macchina da presa, seguendo un percorso prestabilito.
Il 'Campocontrocampo': è una tecnica di montaggio utilizzata solitamente nelle scene di dialogo tra due attori che si fronteggiano. Si ottiene alternando le inquadrature dei due soggetti, adottando il punto di vista prima dell'uno poi dell'altro.
L'Easter egg6: è un contenuto, di solito di natura faceta o bizzarra, e certamente innocuo, che i progettisti o gli sviluppatori di un prodotto, specialmente software, nascondono nel prodotto stesso (come un uovo di pasqua nascosto in giardino, secondo la tradizione anglosassone). Questo contenuto si classifica come easter egg se è qualcosa di completamente estraneo alle normali funzioni del software in questione, e al tempo stesso non causa nessun particolare danno. Un esempio celebre sono i frammenti di videogiochi attivabili con determinate pressioni di tasti in molti programmi. Nel mondo del cinema gli easter eggs sono inclusi nei dvd e possono riguardare curiosità sul film, brevi scene tagliate filmati girati dietro le quinte, una breve intervista, un videoclip, etc.
La Figura intera (FI): la persona è inquadrata dai piedi alla testa, e sta esattamente nel fotogramma.
L'inquadratura: approcci focali, movimenti di camera, l'inquadratura è la porzione di spazio fisico (un ambiente, un paesaggio, etc.) inquadrata dall'obiettivo della macchina da presa o della fotocamera. L'atto di inquadrare fuori campo consente di delimitare con precisione lo spazio che sarà ripreso e al contempo di escludere tutto il resto.
La "notte americana": consiste nel girare in pieno giorno delle scene che allo spettatore sembreranno girate in notturna. Si ottiene ponendo dei filtri sull'obiettivo e sottoesponendo. Consente di risparmiare agli attori e alla troupe la fatica di girare di notte, e di poter utilizzare le stesse pellicole usate normalmente (poiché le pellicole da utilizzare di notte avrebbero una grana più evidente, essendo più sensibili).
La panoramica: è una ripresa realizzata facendo ruotare (o inclinando) una macchina da presa sul proprio asse; può naturalmente essere combinata con tutti gli altri movimenti di macchina (es la carrellata); La realizzazione pratica segue spesso delle regole di base: l'inquadratura di partenza e quella di arrivo sono immagini fisse, e la panoramica deve essere condotta con precisione, senza oscillazioni, aumentando la velocità nella parte centrale per poi rallentare all'arrivo. In effetti, non è un movimento naturale per l'occhio umano (che tende piuttosto ad esplorare un paesaggio muovendosi a scatti da un punto interessante ad un altro), e per questo è usato con moderazione o con movimenti lentissimi, a volte impercettibili. In base alla scena ripresa e al movimento seguito, possiamo distinguere panoramiche "ad allargare", "a stringere", "a seguire" (inseguendo un soggetto), o "a schiaffo": quest'ultima è una velocissima panoramica, detta "swish pan", spesso usata in scene drammatiche per rendere l'idea della velocità di oggetti lanciati, come un coltello o una pallottola. La panoramica "descrittiva" può essere usata con efficacia per presentare un personaggio (ad esempio iniziando dai piedi per poi salire lentamente fino a rivelare il volto), o un ambiente (una panoramica di una stanza ci da l'idea anche di chi ci vive).
Il piano: quando l'inquadratura comprende, al massimo, una figura umana nella sua interezza. Se l'inquadratura fosse più ampia, si parlerebbe di campo. A seconda della porzione della figura umana inquadrata, il piano assume nel gergo tecnico le diciture di "Figura intera", Piano americano", "Piano medio", "Primo piano" e "Primissimo piano". Restringendo l'inquadratura su di un singolo particolare si ottiene il "dettaglio".
Piano americano (PA): l'inquadratura parte dalla metà della coscia (storicamente, per quanto possa far sorridere, questo piano nasce nel cinema western, dove vi era la necessità di mostrare i personaggi armati, con le fondine appese al cinturone). Spesso utilizzato per inquadrare due o più persone (con un taglio all'altezza delle ginocchia), questo tipo di inquadratura serve a dare all'attore maggiore libertà espressiva e d'azione.
Il Piano medio (PM) o Mezza figura (MF): inquadratura che riprende la figura (o le figure) dalla vita in su. Comunemente conosciuto come mezzo busto (MB), questo tipo di inquadratura non è molto utilizzata nel cinema, mentre è più frequente nel mondo televisivo (e dei telegiornali in particolare).
Primo piano (PP): inquadratura di un volto dall'altezza delle spalle. Il soggetto è isolato dal contesto, e la sua espressione è il centro dell'attenzione. In fotografia è conosciuto anche come "formato tessera".
Primissimo piano (PPP): il volto del soggetto riempie l'inquadratura, ed è generalmente tagliato sopra l'attaccatura dei capelli e a metà del collo (a volte il taglio è fatto partire dal mento). L'inquadratura è molto stretta e particolarmente cinematografica, consentendo di cogliere l'anima del soggetto.
Particolare (Part.) o Dettaglio (Dett.): è una parte del volto o del corpo, ripresa molto da vicino. Può riguardare anche un oggetto molto piccolo, o parti in movimento (ad esempio il dettaglio dei piedi nella corsa).
La sequenza: racchiude una scena od una serie di scene correlate che presentano continuità spazio-temporale; presenta un inizio, una parte centrale ed una conclusione che termina con un punto forte o debole o con un momento di bassa intensità.
LA RETORICA DEI MEDIA************************
La retorica e non rettorica [ Vc dotta lat. rhētore(m), che, con l'agg. Der. rethŏricu(m) – da cui, poi, (ărte(m)) rethŏrica(m) – dipende dai modelli gr. rhētor, rhētorikós, rhētorikē (téchnē), der. Del v. di orig. Ed estensione indeur. éirein 'dire, dichiarare', ovvero arte del rendere comune, condividere, comunicare], è l'arte di strutturare intenzionalmente una successione di argomenti (ovvero un sintagma o un memex) in una determinata forma di ragionamento dialettico.
La retorica, è dunque una forma di scambio di informazioni condivise per mezzo di convenzioni, il contenuto da trasmettere viene in genere svolto nella forma stilisticamente più 'bella' od in modo che possa risultare utile (convincente – emotivamente appagante).
La Retorica a cui noi ci riferiamo ha come oggetto il linguaggio proprio dei media elettrici ed elettronici come l'audivisivo lineare sintagmatico, la radiotelevisione e i programmi televisivi, i documentari e l'audiovisivo non lineare ipermultimediale, come i domini internet, gli audiovisivi ipertestuali e multimediali.
Questa è la cosiddetta 'Retorica dei media' ovvero una retorica che struttura le forme che si fondano sul modello di linguaggio audiovisivo che viene proposto dagli specialisti del settore e dalle istituzioni didattiche e di ricerca specializzate.
La retorica Media richiede un'ottima conoscenza delle convenzioni linguistiche ed una precisa confidenza con le accezioni della totalità di tutti gli elementi di un sintagma audiovisivo e/o di un memex ipermultimediale in un determinato 'spazio temporale'.
Il concetto di 'spazio temporale' è molto importante, nell'audiovisivo lo spazio è lineare e sequenziale, nel memex lo spazio è omogeneo e isotropo per cui un punto dello spazio vale un altro per la verifica delle connessioni semantiche non esiste una posizione privilegiata. Si parla, in questo caso, di simmetria di traslazione e di simmetria sferica. Tale spazio può esser definito nell'ipertesto come la struttura definita da un insieme di "relazioni semantiche" tra contenuti, anche una molteplicità definita di semantiche dove un contenuto generale può essere individuato.
Lo spazio non è assoluto ma diventa puramente relazionale.
La 'Retorica Media' è oggetto di studio da parte di diverse discipline, tra le quali la 'Mass'mediologia (anche per ragioni storiche dello sviluppo delle scienze umane) ha certo raccolto l'esperienza più profonda.
Nelle lettere la rettorica (come si chiamò sino al Novecento) è intesa come l'arte della comunicazione funzionalizzata, quella cioè strumentale all'ottenimento di un dato beneficio.
La Retorica Media è scevra da questa polemica e rifugge l'accusa storica ai retori, nell'estensione dei suoi significati, è anche - e forse più nobilmente - l'arte del condividere, una disciplina che si avvicina di più all'estetica, intesa come quello che impressiona i sensi7, che non all'utilitarismo sebbene in talune visioni (anche in quelle per le quali il "bello" è un obiettivo da ricercare) mai può mancarvi l'aspetto di perseguita vantaggiosità, poiché la comunicazione vuol essere ontologicamente, finalizzata (o non sarebbe comunicazione, ma altro tipo di emissione).
Roland Barthes sostiene che la retorica sia nata dai processi di proprietà, solitamente si fa risalire la nascita della retorica classica al V Sec A.C., a Siracusa ad opera di Corace e del suo allievo Tisia. Il primo scrive verso il 460 a.C. un manuale dal titolo Techne rhetorike, una prima tecnica del comunicare. Quello che di fondamentale vi è dentro questo testo è che vi si ritrova l'abbozzo della corretta presnetazione degli argomenti di un 'discorso': l'esordio, la "lotta", l'epilogo e il ricorso al verosimile (l'eikos). E' proprio il concetto di verosimile che collega pesantemente i media audiovisivi e ipermultimediali, tecnologie del verosimile per eccellenza.
La retorica nasce come tecnica giudiziaria e serve a convincere del vero, ovvero a far apparire plausibile e verosimile la narrazione della realtà.
Nata a fini prettamente giuridici, la loro precettistica poggiava sul principio che il sembrare vero è più importante dell'essere vero. Contemporaneamente, e sempre in Sicilia, era nata e prosperava un altro genere di retorica, detta psicagogica. Essa mirava a convincere non già dimostrando in modo ineccepibile che un dato argomento fosse verosimile, ma sfruttando l'attrazione che la parola sapientemente manipolata poteva esercitare sugli ascoltatori; si è in proposito avanzato un paragone con la pubblicità odierna, la quale tende, non tanto a dimostrare che un prodotto sia migliore di un altro sulla base di elementi tecnici, ma più spesso ad attirare il consumatore per indurlo all'acquisto, coinvolgendolo sul piano delle passioni e dei sentimenti, sull'emotività, veicolata il più delle volte, e nelle sue forme più convincenti proprio dagli audiovisivi lineari e ipermediali.
Dalla Sicilia la retorica si sposa ad Atene, verso la metà del V secolo a.C., per il tramite dei maestri della sofistica, la dottrina retorica si sviluppò e si arricchì di nuovi contributi. Tra le figure più importanti va ricordato Protagora, il quale sviluppò la dottrina dell'antitesi come idee-forza di un'argomentazione, mostrando come uno stesso argomento potesse essere trattato da punti di vista differenti. L'apporto più innovativo fu la tecnica del contraddire: l'antilogia.
La fondazione Gorgiana
La retorica appare fusa inestricabilmente con la poetica nel primo autore di cui possediamo una trattazione di temi retorici: Gorgia da Lentini, un grande filosofo emigrato dalla natia Sicilia ad Atene nel 427 a.C. In una delle sue opere pervenuteci, viene esaltata la potenza psicagogica della persuasione, la quale agisce attraverso l'illusione (apàte) che il discorso (logos) è in grado di provocare. Gorgia, per primo, distinse una prima individuazione di figure.
La Svolta Platonica
Platone pronunciò una condanna severissima della retorica sofistica8, giudicandola una contraffazione ed affermando che fosse volta a distrarre la moltitudine seducendola con eleganze incantatrici e vuote sonorità.
Contemporaneamente realizzò l'affermazione della sua controparte filosofica, la dialettica, come arte del discutere modellata sui propri contenuti specifici e diretta ad analizzare gli argomenti dei discorsi, componendoli in elementi primi per riportarli a poche categorie essenziali.
La certezza della descrizione prevale sulla mutevolezza dei significati, rovesciando la posizione dei sofisti.9
Aristotele attuò una rivisitazione sistematica della disciplina, egli è il codificatore e colui che ha messo a punto la retorica alla quale si ispira direttamente la Retorica Media ovvero l'arte del narrare, presentare e condividere le informazioni nei media audiovisivi lineari e nei media ipemediali.
Così nella Retorica Media un procedimento molto usato è l'induzione, "il procedimento che dai particolari porta all'universale" (Top., I, 12, 105 a 11), mentre nella Retorica 'alfabetica' il ragionamneto principe è l'esempio deduttivo (il dimostrare partendo da molti casi simili che una cosa sia in un dato modo);
Il concetto di induzione significa letteralmente "portar dentro", ma anche "chiamare a sé", "trarre a sé". In pratica, l'essere umano arriva alle credenze attraverso due modalità: ha una prima conoscenza del particolare e da questa arriva all'universale (via dell'induzione, appunto), o parte dall'universale per andare al particolare, deduzione. La differenza sostanziale fra induzione e sillogismo, ragionamento deduttivo, sarebbe insita, sempre per Aristotele, nel termine medio del ragionamento stesso. Infatti, questo, nel primo caso (induzione) è un semplice fatto, mentre nel caso della deduzione funge da perché sostanziale (An. pr., II, 23, 68 b 15).
Quindi si hanno i due esempi - sillogismo deduttivo: tutti gli uomini sono animali, tutti gli animali sono mortali, dunque tutti gli uomini sono mortali.
Il termine medio qui è "animale" e costituisce di fatto la connessione necessaria tra i due estremi. Il termine medio in questo caso è ciò che solo rende possibile l'affermazione che tutti gli uomini sono mortali. Esso è la conditio sine qua non. Esso spiega e dimostra, ci fa pervenire ad una conclusione valida sempre, quindi è ciò che ci dice che gli uomini moriranno tutti, prima o poi, perchè sono sostanzialmente animali.
Il ragionamento induttivo: l'uomo, il cavallo e il mulo sono longevi, l'uomo, il cavallo e il mulo sono animali senza fiele, dunque gli animali senza fiele sono longevi.
Il termine medio qui è "essere senza fiele" e compare solo nella conclusione, questo significa che esso non serve a connettere proprio nulla, ma semplicemente è un fatto e per questo è un 'immagine visiva'. L'induzione, in definitiva, non dimostra niente, e vale solo nella totalità dei casi in cui si riscontra l'effettiva validità e può essere un'immagine e un suono, ovvero un esempio semplice.
Età moderna
Nell'ottocento si arrivò alla soppressione dell'insegnamento ufficiale delle retorica; questo tuttavia non ne decretò la scomparsa dalla manualistica letteraria, ove sopravvisse come catalogo di figure e stili. Questo scadimento dell'antica arte del parlare fu dovuto alla preminenza assegnata all'elocutio (e alla teoria dell'ornatus).
Ma nel novecento si ebbe il ritorno alla concezione della retorica come teoria del discorso, che ha nell'argomentazione il suo fulcro e la sua ragion d'essere, a determinare la grande rinascita della disciplina alla metà del XX secolo.
Traité de l'argumentation di Perelman
Questa ripresa "positiva" dell'arte retorica è da attribuirsi in gran parte agli studi e all'opera di Perelman e Olbrechts-Tyteca. Essi attuano un moderno ritorno alla matrice aristotelica, per costruire una teoria del discorso non-dimostrativo. Da essi nasce il fondamneto della retorica media.10
La retorica Media
Come nella retorica di Aristotele, il fulcro è il pubblico, la cui conoscenza (il più possibile realistica e precisa, sul fondamento, soprattutto, di nozioni di psicologia sociale) è condizione preliminare alla buona riuscita dell'argomentazione.
Questa è una peculiarità anche della pubblicità la quale si basa su ricerche di mercato per conoscere il target cui rivolgersi in modo da realizzare un processo comunicativo efficace, in quanto specifico e diretto per quel tipo di pubblico/uditorio.
Il problema dei pubblici dei media lineari e ipermediali è legato sia a quello del condizionamento sia a quello dell' adattamento del discorso alle opinioni degli ascoltatori e al loro grado di cultura.
Secondariamnete è importante nella Retorica Media la base dell'argomentazione, e comprende gli elementi dell'accordo con il pubblico, la scelta dei dati e della loro presentazione, ossia la forma del discorso in accordo con le tendenze proprie del mezzo. Gli oggetti dell'accordo sono: i fatti e le verità, le presunzioni; i valori, le gerarchie e i luoghi, e le organizzazioni spazio-temporali del medium o dell'insieme dei media.
La retorica Media è anch'essa divisa in cinque momenti.
L'invenzione: ovvero l'arte di individuare i messaggi atti audiovisivamente e/o ipermultimedialmente a rappresentare meglio le argomentazioni che si vogliono sostenere. Ad es. 'influenza aviaria, meglio un pollo nostrano vivo o morto?, pollo o papero?, malato o sano?.
In questo caso è valida l'intuizione aristotelica che se vogliamo che il sintagma/messaggio audiovisivo e/o memex/messaggio ipermultimediale sia irresistibile deve partire dalle stesse immagini che il pubblico conosce, immagina e si aspetta.
Il primo momento metodologico pratico della Retorica Media è l'elencazione e definizione dei 'luoghi comuni', le immagini audiovisive universalmente condivise. E' questo un approccio molto usato in pubblicità e svolto dalle agenzie di marketing, le quali attraverso sondaggi e interviste indagano sugli stereotipi sociali, i modelli e i gusti predominanti, così da calibrare il messaggio.
Per non essere noioso e attirare l'attenzione del pubblico e dell'utenza il messaggio deve essere informativo, ovvero avere degli elementi di novità per far questo la Retorica Media utilizza:
La Forma propria (del mezzo): è l'abilità di strutturare l'organizzazione (sequenza sintagmatica e/o memex ipetestuale) del messaggio in forma adeguata alle tendenze proprie del mezzo utilizzato (la radio ha delle tendenze, la televisione ha delle tendenze, un dominio internet ha delle tendenze, la IP television ha delle tendenze, un DVD interattivo ha delle tendenze → (Leggi dei media). Le tendenze sono recuperabili con quattro domande. Che cosa estende? Che cosa recupera? In che cosa si trasforma se portato alle sue estreme conseguenze? Che cosa rende obsoleto?
Lo stile del contenuto: ovvero lo stile adeguato all'argomento, al pubblico e al protagonista e/o ai protagonisti. Determina la composizione dei testi in funzione di costruzioni formali del testo tali da renderlo informativo e consono al contesto che può desumersi dall'argomento, dal pubblico o dai protagonisti.
L'actio: è l'arte del pronunciare, recitare il messaggio con le più efficaci tecniche verbali (dizione) e mimiche (recitazione). E' centrale nei mezzi di comunicazione audiovisivi.
Le memotecniche: la persistenza nella memoria nel flusso sintagmatico o ipemediale è enfatizzata dagli urti emozionali, del bello e del disgustoso, dal comico e dall'osceno. La regola chiara è importante che l'autore/autori creino figure personalizzate, legate alla loro propria fantasia, sviluppando una personale capacità inventiva. L'arte della memoria dalla retorica classica si sposta dal retore al mezzo.
Figure retoriche
All'interno della moderna teoria dell'informazione "quanto più un messaggio viola le norme di comunicazione acquisite (pur restando comprensibile) tanto più attira l'attenzione dello spettatore; il suo sistema di attese deve essere in qualche modo sconvolto affinché il fatto informativo si ralizzi in pieno".
La necessità di stupire in varie forme e modi il pubblico è il problema fondamentale di ogni retorica pratica. Nel passato questa regole ha portato a forme barocche, roboanti e ampollose, ma la stessa esigenza è alla base delle manipolazioni 'degli effetti speciali' cui la comunicazione contemporanea della pubblicità, della televisione, del cinema, dei media ipemediali e ipertestuali sottopone i messaggi.
La figura retorica principe nei media è la metafora, la 'analogia abbreviata' che si ottiene sostituendo un significante con un altro, ovvero una parola con un'altra, un'immagine con un'altra, un sintagma con un'altro, un memex con un'altro, così da suggerire un rapporto di somiglianza tra le due realtà.
Come nel sillogismo la metafora vive del 'termine intermedio', che pur non comparendo nella formulazione della frase, risulta fondamentale nel processo comunicativo di comprensione del significato.11 Nella metafora 'Ercole è un leone' il termine intermedio inespresso è 'forte', 'temerario', intrepido' e così via.12 Il linguaggio metaforico mantiene sempre un alta percentuale di ambiguità e per questo, per la capacità di alludere a un minimo comun denominatore fra due oggetti diversi operandone una condensazione, rappresenta molto più di una figura dell'arte oratoria. Aristotele nella Retorica affermò che 'apprendiamo sopratutto per metafore, perché queste realizzano una conoscenza attraverso il genere", mettono in luce ciò che vi è di simile fra due parole o cose. In questo senso la metafora costituisce uno dei procedimenti fondamentali del pensiero ed è dotata di un proprio valore ermeneutico e conoscitivo.
Accanto alla metafora è la metonimia, in cui il trasferimento di significato tra i due termini è realizzato in base a una loro contiguità logica, spaziale, temporale o materiale. Siccome tutti sanno che a lavoarre si fa fatica e si suda, tutti capiscono il senso della frase metonimica "conquistare la vita con il sudore della fronte". L'effetto (il sudore) è scambiato con la causa (il lavoro).
LA DIALETTICA DEI MEDIA*****************
La dialettica in filosofia è un tipo di metodo argomentativo. L'origine di questo metodo nella discussione di tesi filosofiche può essere rintracciato nei dialoghi di Platone dove Socrate cerca di trovare le contraddizioni interne nelle tesi dell'interlocutore.
Ad esempio, nell'Eutifrone Socrate chiede ad Eutifrone di dare una definizione di pietà. Eutifrone risponde che pio è ciò che è amato dagli Dei. Socrate però gli rinfaccia che gli dei sono litigiosi, e che i loro litigi, come quelli umani, riguardano gli oggetti di amore ed odio. Eutifrone ammette che questo è infatti il caso. Perciò, prosegue Socrate, deve esistere almeno un oggeto che è amato da alcuni Dei ma odiato da altri. Di nuovo Eutifrone assente. Socrate poi conclude che, se la definizione di pietà data da Eutifrone è vera, allora dovrebbe esistere almeno un oggetto che è allo stesso tempo sia pio che empio (giacchè è amato da alcuni Dei, ma odiato da altri) - il che, ammette Eutifrone, è assurdo.
Questo modo di procedere nello sviluppo del messaggio partendo da una tesi, cercare di trovarne le contraddizioni interne (paradosso, antinomia, ossimoro, antitesi) interne, è tipico della dialettica socratica e si chiama maieutica.
Arthur Schopenauer ha osservato che la logica ricerca la verità, ma la dialettica si interessa solo del discorso.
L'unica dialettica veramente importante è dunque l'arte di ottenere ragione, la dialettica eristica. Secondo Schopenhauer è più importante vincere la battaglia verbale, specie davanti ad un pubblico, piuttosto che dimostrare di aver ragione. Questo perché il pubblico potrebbe non essere interessato alla verità dell'argomento, ma solo allo scontro verbale, e quindi non avere la pazienza o la preparazione necessaria a seguire la dimostrazione. Per ottenere ragione, e vincere lo scontro, è dunque lecito utilizzare ogni argomento a favore: a tal fine Schopenhauer elenca 38 metodi derivati dai classici. I suoi appunti sull'argomento, sono stati raccolti postumi nel libretto L'arte di avere ragione. Ora questa è la dialettica classica ma nell'ambito mediatico essa afferisce ancora al campo della retorica in quanto fa parte delle tecniche di costruzione del messaggio.
La dialettica media è molto differente dalla tradizionale, si discosta e affronta le 'relazioni e le attivazioni di senso, le variazioni del campo semantico prodotte dall'interazione congiunta di differenti media, ed è propria di quei supporti multimediali che propongono varie declinazioni mediatiche dello stesso argomento che entrano in risonanza uno con l'altro.'
La Dialettica, è un termine derivante dal verbo dialéghestai, che in greco significa il discutere, il ragionar insieme [s.f. 'arte del discutere' (av. 1292 Giamboni) Vc. dotte, lat. dialěcticu(m), dialěctica(m), dal grecco dialektikós 'relativo al discutere' (da diálektos: dialètto) , dialektikē (téchnē).] La Dialettica Media è quel 'dialogo dei media sui media in un vociverare, chiassoso dell'uno sull'altro, di uno su molti, di molti su uno. Un'assordante concerto di messaggi differenti della radio, della televisione, dell'internet, del segno e del comando, del testo e dell'ipertesto, del sintagma e del memex'
La Dialettica Media è una disciplina completamente nuova, in fase di nascita, che sta cercando di muovere i suoi primi passi nella codifica di alcune possibili regole base dei medium multimediali, analizza e progetta l'utilità ermeneutica dell'utilizzo di forme della comunicazione multimediali.
Nella Repubblica e nel Fedro Platone identifica addirittura la dialettica con la filosofia stessa, determinandola come definita da due movimenti logici, reciprocamente inversi: uno di "unificazione – universalizzazione" (condivisione? portare in un paradigma, contesto, medium, mezzo, comune), "che dalle cose sensibili (particolari) si eleva alle specie (idee) (tendenze proprie del mezzo)" e, fra queste, via via a quelle più generali (genera uno sfondo condiviso degli effetti di un insieme di media). L'altro di "divisione"- (particolarizzazione – frammentazione), che perviene al particolare seguendo le "tendenze proprie del mezzo" (le differenze interne ai vari generi). Nel posteriore neoplatonismo la dialettica sarà vista come la derivazione delle cose dall'uno e, rispettivamente il ritorno ad esso.
Sarà Hegel ha riavvicinare la dialettica al pensiero platonico e a farla tornare all'identificazione con la filosofia. Hegel introduce una differenza sostanziale in quanto sostiene che la dialettica richiede il sacrifico del classico principio di non contraddizione, onde arrivare a pensare al'unità degli opposti. Per Hegel la contraddizione (contrapposizione) non è più un'occasionale errore di comunicazione, ma diventa una struttura oggettiva, di fronte al quale la 'informazione-comunicazione' non deve fuggire. Ciò non significa rendere ammissibile qualsiasi assurdità;13 da Hegel deriva l'uso della nozione di contraddizione, per indicare tensioni, conflitti, antagonismi (contra-dizioni) tra le forme di organizzazione e declinazione dell'informazione in comunicazione da parte dei media diffrerenti (radio e televisione sono simili, ma scrittura elettronica e ipertesto sono in contra-dizione con essi).
La dialettica media diventa una disciplina anti-meccanica, guidata dalla categoria della totalità del messaggio, dell'azione reciproca dei vari media lineari, dell'azione reciproca dei media implicati in un processo multimediale.
La Dialettica Media si occupa di 'armonizzare' il processo comunicativo (ermeneutico) del processo multimediale. L'intero processo multimediale dialettico è descrivibile come un circolo, in cui si verifica la nascita di un contenuto-messaggio (della comunicazione), un'azione reciproca dialettica del contenuto-messaggio, azione determinata dall'incontro-scontro tra ogni forma proposta da ogni medium di ogni singolo contenuto-messaggio, e infine il ritorno al contenuto-messaggio originario, arrichito di una nuova dimensione. Possiamo considerare il fiore come un seme realizzato, ovvero che ha portato alle estreme conseguenze le sue potenzialità in atto, ma è plausibile pensare che non c'è alcun obbligo nell'assumere il seme come inizio del processo del fiorire; il fiore è l'estrema conseguenza del seme (una sintesi).
Il principio della Dialettica Media è quello che 'ogni tecnologia, medium e messaggio, realizza se stessa trasformandosi in qualcosa d'altro'.
La dialettica Media si fonda su un assunto base delle 'teorie media' ovvero che ogni aspetto della realtà non è mai definitiva e assoluta; (da Eraclito, Gorgia, Antifonte, ...Hegel, Monod, Heisenberg, McLuhan ...) La realtà consiste in un processo di incessante divenire: ogni comunicazione-messaggio-contenuto non può sussistere permanendo uguale a sé stesso. Il seme diventa comprensibile come fiore dopo un processo di trasformazione, così pure i messaggi. Ma se la comunicazione-messaggio-contenuto vive nella finitezza di sé stesso (un dominio internet cosìcome un dvd), allora ogni parte o frazione di esso (la comunicazione veicolata da ogni differente medium che lo compone), anche se apparentemente insignificante, ha una propria e profonda ragione d'essere, valore e dignità nel processo globale del medium ipermediale.
NOTE
1Il Nuovo Etimologico DELI , M. Cortellazzo e P. Zolli, Seconda Edizione Zanichelli Bologna, 1999, P 684.
2Ndr., In questi ultimi decenni la moderna linguistica ha fondato nuovi tipi di grammatiche, come la 'grammatica trasformazionale'.
3Caprettini (A cura di ), La Scatola Parlante, cit., p. 60
4Cfr., R. Williams, La Televisione, tecnologia e forma culturale, (a cura di Enrico Menduni), Editori Riuniti, Bologna 2000
5Vannevar Bush nel 1945 pubblica sul periodico Atlantic Montly un articolo dal titolo "As We May Think" nel quale prospetta una apparecchiatura futuribile con la quale uno studioso possa raccogliere e organizzare i vari testi che possono servire per i suoi studi e la chiama Memex, abbreviando memory expansion. In questo articolo predice: Compariranno nuovi tipi di enciclopedie confezionate con una rete di percorsi associativi che le collegano, pronte ad essere inserite in memex e qui ampliate.
6 Ndr., in italiano, letteralmente, uovo di Pasqua.
7Nell'Estetica dei Media si parla sempre di 'Ratio sensoriale' ovvero equilibrio dei sensi, e l'assunto base recita che ogni medium investe di più alcuni sensi e meno altri e squilibra proprio questo l'equilibrio sensoriale dando origine a una nuova visione del mondo.
8La posizione antiretorica di Platone si esplicitò direttamente nel Gorgia, nel quale affermò che come la sofistica è contraffazione dell'attività legislativa, così la retorica è contraffazione dell'arte di rendere giustizia. Nella maturità, nel Fedro, tornò ad occuparsi della retorica, non più condannandola in blocco, ma distinguendo stavolta tra la vera retorica ("…l'arte per dirigere le anime attraverso le parole…") e la falsa retorica (quella che ostenta un'apparenza di verità).
9L'attacco alla retorica ha creato le accezioni negative del termine. Questi pregiudizi sottendono che la retorica sia un insieme di artifici, quindi l'opposto della spontaneità e della sincerità; oppure vorrebbero che la persuasione sia manipolazione del consenso che gioca su effetti illusionistici. Ma nel mondo di oggi si sviluppano gli studi sulla comunicazione, che come mai prima rivolgono attenzione agli stessi aspetti sui quali la retorica si fonda, talora estremizzando la ricerca della funzionalizzazione dialettica.
10Oggi la retorica è comunque stata riscoperta in tutte le sue parti le quali possono essere benissimo rintracciate in qualsiasi tipo di discorso destinato a persuadere, convincere o commuovere.
11Sv.
13Le contraddizioni riconosciute da Hegel sono solo quelle definite rigorosamente dalle varie coppie di opposti che egli analizza nella loro forma pura nella scienza della logica e che poi si ritroverebbero nel mondo, della natura e dello spirito.
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